El lujo está cambiando y la joyería no es ajena a esa transformación. Las piezas que antes se reservaban para ocasiones especiales encuentran cada vez más espacio en la cotidianidad, mientras la innovación tecnológica amplía las posibilidades de diseño y acceso. En este contexto, TOUS refuerza su apuesta por los diamantes de laboratorio, una categoría que incorporó a sus colecciones en 2021 y que ahora amplía con nuevos metales. La propuesta no busca reemplazar los diamantes naturales, sino complementar el universo creativo de una firma cuya historia joyera se remonta a 1920.
Rosa Tous, quien forma parte de la empresa familiar desde una perspectiva que combina el conocimiento gemológico y la visión corporativa, ha sido testigo de la evolución de la industria y de la importancia de innovar sin perder de vista la tradición joyera. Para ella, esta transformación invita a repensar cómo nos relacionamos con las joyas y qué significa hoy el lujo.
Diamantes de laboratorio: una nueva forma de entender el lujo
Aunque la síntesis de gemas comenzó hace décadas, el desarrollo de diamantes de laboratorio con calidad gema ha impulsado la expansión de esta categoría. A diferencia de otras piedras sintéticas, distinguirlos de los naturales requiere equipos especializados. ‘Lo que está pasando con los diamantes de laboratorio es que no se pueden diferenciar a simple vista. Incluso para un gemólogo o un joyero experimentado necesitas herramientas especializadas para poderlos diferenciar’, explica Rosa.
La diferencia fundamental está en su origen. Mientras los diamantes naturales se forman durante millones de años bajo la superficie terrestre, los de laboratorio se producen en entornos controlados en cuestión de semanas. Ambos comparten las mismas propiedades físicas, químicas y ópticas. El aumento de la producción también ha contribuido a ampliar el acceso a estas gemas. Según Rosa Tous, los diamantes de laboratorio pueden costar cerca de un 80 % menos que los naturales, aunque la diferencia depende de las características de cada piedra.
¿Diamantes naturales o de laboratorio? El significado detrás de cada elección
Para Rosa, la llegada de los diamantes de laboratorio no significa que los naturales pierdan su lugar en la industria. Ambas categorías pueden convivir y responder a motivaciones diferentes. Su reflexión parte de un ejemplo histórico: las perlas cultivadas. Su desarrollo amplió la oferta y transformó el mercado sin eliminar el valor de las perlas naturales.
‘Creo que también estamos empezando a tener otra perspectiva del mercado del diamante, pero, por supuesto, el diamante siempre va a ser lujo, siempre va a estar ahí y la alta joyería nunca va a perderse’, afirma. Esta visión se refleja en la propuesta de TOUS, que mantiene sus colecciones de diamantes naturales mientras incorpora alternativas para quienes buscan piezas más versátiles.
A la hora de elegir, la vicepresidenta de Tous pone el foco en la ocasión y en el significado personal de la joya. Para un momento irrepetible, como una pedida de mano, recomienda un diamante natural. Para acompañar la rutina, encuentra en los diamantes de laboratorio otra posibilidad. ‘Si quieres llevar unos pendientes de diamantes desde la mañana hasta la noche, ir al gimnasio, hacer tus compras e ir a trabajar, ¿por qué no utilizar los diamantes de laboratorio?’, plantea. Más que establecer una jerarquía, su perspectiva invita a entender que una joya puede celebrar un momento especial o convertirse en parte de la expresión personal de todos los días.
Oro de 9 quilates y plata bañada en oro: la evolución de TOUS
La ampliación de materiales es uno de los principales cambios en la apuesta de la firma. Tras incorporar diamantes de laboratorio en piezas de oro de 18 quilates en 2021, TOUS extiende su propuesta al oro de 9 quilates, la plata bañada en oro de 18 quilates y el platino. Esta diversidad permite explorar diferentes diseños y rangos de precio dentro de la joyería con diamantes. Para una marca posicionada en el lujo asequible, acercar estas gemas a más consumidores forma parte de una evolución coherente con su identidad.
Rosa considera que la capacidad de adaptación es fundamental para mantener la relevancia de una empresa familiar. La cultura corporativa, la flexibilidad y la valentía para innovar son, en su opinión, esenciales para crecer sin perder la esencia de la marca. ‘La innovación es clave para este crecimiento sostenible. El legado y la innovación, en realidad, van de la mano para seguir avanzando’, señala. Los diamantes de laboratorio complementan así la oferta histórica de TOUS, sin sustituir los naturales ni renunciar al cuidado por el detalle y al oficio joyero.
Colombia, un mercado estratégico para TOUS
La evolución de la marca también se enmarca en su consolidación en Latinoamérica, donde Colombia ocupa un lugar importante. TOUS llegó al país en 2005, con su primera tienda en el centro comercial El Retiro, en Bogotá. Desde 2023 opera directamente en el mercado colombiano y, según explicó Rosa, cuenta con 31 puntos de venta entre boutiques y espacios dentro de Falabella.
Entre sus aperturas recientes destaca una tienda en Cartagena, ubicada en una calle histórica de la ciudad. La marca busca continuar creciendo mediante nuevas ubicaciones y la renovación de sus espacios comerciales. ‘Colombia es uno de los mercados estratégicos para TOUS’, afirma Rosa.
La afinidad con el mercado también se refleja en la manera en que la firma entiende el estilo de sus consumidoras. Para Rosa, la mujer colombiana destaca por su interés en la moda y la posibilidad de adaptar sus accesorios a distintos momentos. ‘Nuestra propuesta está muy relacionada con lo que llamamos everyday style jewelry: esa joyería que nos ayuda de la mañana a la noche’, explica. La idea es que una misma persona pueda transformar su look con pequeños cambios, como unos pendientes diferentes. La marca también observa un interés creciente de los hombres por incorporar la joyería a su estilo personal.
Paula Mendoza y el talento colombiano
Otra iniciativa que fortalece la presencia de TOUS en el país es su colaboración con la diseñadora y joyera colombiana Paula Mendoza. La colección cápsula TOUS by Paula Mendoza combina los códigos estéticos de ambas partes, con protagonismo de las esferas, los círculos y las formas redondeadas, presentes tanto en el universo creativo de la diseñadora como en la identidad de la firma.
La colaboración surgió después de que ambas partes se conocieran personalmente y desarrollaran una propuesta conjunta. ‘Tenía muchísimo sentido que fuera ella quien, bajo sus conceptos y su idea creativa, interpretara algunos de nuestros códigos’, recuerda Rosa.
La colección se comercializa exclusivamente en Colombia, pese al interés de clientes de otros países que han conocido las piezas a través de las redes sociales. Para TOUS, esta alianza representa una oportunidad de conectar con el diseño contemporáneo y destacar el talento colombiano, además de reforzar su vínculo con la moda y las nuevas expresiones creativas.
Tradición, innovación y el futuro del lujo
La trayectoria de Rosa dentro de TOUS está marcada por la historia familiar. Su madre fue una de sus principales influencias y una referencia en su manera de entender el trabajo, la innovación y la relación con los clientes. Cuando decidió incorporarse al negocio familiar, estudió gemología para adquirir conocimientos sobre las piedras preciosas. Con el tiempo, su recorrido se orientó hacia una perspectiva más corporativa y hacia la posibilidad de compartir su experiencia en diferentes organizaciones. ‘Creo que el día que vea que algo no me hace ilusión será un muy mal día, porque creo que todo se tiene que hacer con ilusión’, reflexiona.
Esa combinación de pasión, aprendizaje e innovación también define su visión sobre el futuro de la compañía. En una industria donde las nuevas tecnologías amplían las posibilidades de diseño y consumo, TOUS busca evolucionar sin perder de vista su herencia joyera. La apuesta por los diamantes de laboratorio refleja esa intención: ofrecer nuevas alternativas sin desplazar los diamantes naturales y permitir que cada persona encuentre una joya acorde con su estilo, sus preferencias y el significado que quiere darle. El lujo no se define únicamente por la exclusividad de una piedra, sino también por la historia que representa y la manera en que acompaña a quien la lleva.
Por: Lucía Zea.
