Bogotá recibió por estos días a Berta de Pablos-Barbier, CEO global de Pandora, quien llegó a la capital colombiana con motivo de un congreso interno de la compañía. Su visita ocurre en un momento especial para la marca: desde enero de este año, la ejecutiva está al frente de Pandora y tiene entre sus principales objetivos acelerar el crecimiento de la compañía sin perder aquello que la ha convertido en una marca reconocible para millones de consumidores. Su llegada al cargo también abre una nueva conversación sobre el rumbo de la firma y sobre la manera en que entiende el futuro de la joyería.
En Colombia, esa visión encuentra un mercado que la propia Berta considera especialmente relevante. El país ya se encuentra cerca del top 20 de mercados para Pandora y la compañía continúa trabajando en nuevas aperturas, remodelaciones y en la experiencia digital. Pero la conversación sobre el futuro de la marca va mucho más allá de las tiendas: diseño, creatividad, sostenibilidad, personalización, innovación y libertad de expresión hacen parte de una visión en la que Pandora busca seguir creciendo sin dejar de ser reconociblemente Pandora.
¿Cuáles son las prioridades de Berta de Pablos-Barbier como CEO global de Pandora?
‘Las primeras prioridades para mí son muy simples. Pandora es una marca de crecimiento y yo lo que quiero es acelerar el crecimiento de Pandora’, explica Berta. Para conseguirlo, sin embargo, considera fundamental que la compañía no sacrifique aquello que la hace reconocible. Su punto de partida es entender qué significa Pandora para el consumidor y por qué las personas eligen sus productos: diseño, calidad y artesanía, pero también la posibilidad de utilizar una pieza para expresar quiénes son.
Desde esa perspectiva, sus prioridades pasan por enfocarse mucho en el diseño del producto y llevar más creatividad a Pandora, sin perder de vista que se trata de una marca global que debe estar atenta a las sensibilidades de cada mercado. A esto suma otro aspecto que considera fundamental: la experiencia del consumidor. ‘Por último, por supuesto, que la experiencia que creemos para nuestros clientes sea a la altura de lo que ellos se merecen y lo que Pandora es para ellos’, afirma.
¿Por qué Colombia es un mercado importante para Pandora?
Para la CEO global, Colombia es un país importante para Pandora no solo por su posición dentro del negocio, sino también por la conexión que encuentra entre la identidad de la marca y la cultura local. El país está cerca de ubicarse entre los 20 mercados más importantes de la compañía y, según explica Berta, tiene características que hacen que Pandora encuentre allí un terreno especialmente interesante. ‘Colombia es un país que tiene mucho dinamismo, que tiene una filosofía que yo creo que va muy bien a Pandora’, señala.
La ejecutiva describe a Pandora como una marca cercana, espontánea, colorida y expresiva, características que considera compatibles con la cultura colombiana. A esto se suma una demografía que considera favorable y una economía que permite continuar invirtiendo. Actualmente, Pandora cuenta con unas 72 tiendas en Colombia y trabaja en seguir ampliando esa presencia, pero la estrategia no se limita a abrir nuevos espacios: también contempla la remodelación de tiendas y la transformación de la experiencia digital. ‘Hemos cambiado el sitio e-commerce. Entonces todo esto está haciendo que la marca sea muy boyante en Colombia, con muy buenos resultados’, asegura.
¿Cómo busca Pandora innovar sin perder su identidad?
Uno de los puntos centrales de la visión de Berta es que crecer no puede significar dejar de ser quien eres como marca. ‘Nunca se debe sacrificar quién eres para crecer, porque entonces a lo mejor funciona a corto plazo, pero a largo plazo se acaba perdiendo la identidad de la marca’, afirma. Por eso, la innovación que imagina para Pandora parte de una idea concreta: hacer cosas nuevas, explorar posibilidades y ampliar la propuesta, pero manteniendo aquello que hace que cualquier producto siga siendo identificablemente Pandora.
En ese sentido, la CEO insiste en que la compañía es mucho más que una categoría específica de producto. ‘Pandora es más que charms’, dice. Para ella, la marca permite que sus clientas expresen quiénes son y qué les importa, y mientras se mantengan elementos como el diseño, la calidad y el craft, las posibilidades creativas son amplias. Eso significa explorar diferentes espacios estéticos y trabajar con distintos materiales, siempre respetando los elementos que considera fundamentales para Pandora. ‘Es un poco cómo definimos lo que es Pandora’, resume.
¿Cómo será el futuro de Pandora y de la joyería?
Cuando piensa en los próximos años, Berta habla de un futuro de crecimiento para Pandora, pero también de una evolución en la manera de entender la joyería. Imagina una marca fuerte, con diseños fuertes y una conexión fuerte con sus consumidores, pero con una oferta cada vez más amplia. ‘Un futuro brillante y un futuro en el que seguimos haciendo lo que hemos hecho durante muchos años y lo seguimos haciendo bien’, señala.
Su lectura parte de que la joyería también está cambiando y que Pandora puede tener un papel dentro de esa transformación. Berta considera que se está pasando de una joyería más enfocada en mostrar lo que se tiene a otra que permite mostrar quién eres. Allí entra la personalización, desde la elección de los productos y la manera de llevarlos hasta los grabados. Pandora ya cuenta con máquinas de grabado en diferentes tiendas, una posibilidad que permite incorporar un mensaje personal, ya sea para llevarlo como una especie de mantra o para entregárselo a alguien más. ‘Pandora es una marca en la que vienes como eres y sales como quieres’, explica.
¿Cuáles son los retos de Pandora en materia de sostenibilidad?
La sostenibilidad también ocupa un lugar dentro de esa visión de futuro. Berta explica que todos los metales de Pandora son reciclados y que las piedras preciosas son creadas en laboratorio, medidas con las que la compañía busca disminuir su impacto de CO2. Pero la estrategia, según plantea, no termina en los materiales utilizados para fabricar las piezas, sino que implica revisar toda la cadena de valor y encontrar oportunidades de mejora en las diferentes áreas en las que opera la compañía.
Como ejemplo, menciona las plantas de Pandora en Tailandia, que funcionan con energía renovable, además de los procesos relacionados con los residuos, que buscan ser completamente circulares. La idea, explica, es mantener una mirada constante sobre cada parte de la operación para identificar qué puede hacerse de una manera más sostenible. ‘En todas las partes en las que operamos necesitamos ver cuál es la dirección que nos va a llevar a ser más sostenible’, afirma.
¿Qué significa para Berta de Pablos-Barbier liderar una marca enfocada principalmente en mujeres?
Entre los aspectos que más la emocionan de asumir la dirección global de Pandora está el papel que considera que la marca puede desempeñar en la vida de las mujeres. Berta habla desde su propia experiencia como mujer y de una convicción que, asegura, está directamente relacionada con la filosofía de la compañía. ‘Verdaderamente creo en el rol que juega Pandora en la vida de las mujeres’, dice, antes de referirse a los mensajes que durante años han recibido las mujeres sobre cómo deberían vestirse, cómo deberían ser o qué cuerpo deberían tener.
Frente a eso, considera que Pandora defiende la libertad de cada mujer para expresarse y decidir quién quiere ser. ‘Pandora creemos fundamentalmente en la libertad de todas las mujeres de expresarse y ser como quieren ser y quién quieren ser’, afirma. Esa posibilidad de trabajar en una marca en cuya filosofía cree es precisamente una de las razones por las que este nuevo cargo la entusiasma: ofrecer a millones de mujeres, a través de precios que considera abordables, la posibilidad de adornarse, sentirse guapas, ser quienes son y mostrarse ante el mundo como quieran.
Aunque Pandora también tiene público masculino, Berta reconoce que la mayoría de sus consumidores son mujeres y que liderar una marca que busca acompañarlas representa para ella tanto un motivo de orgullo como una responsabilidad. ‘Me enorgullece, me es un privilegio, pero una responsabilidad enorme también’, asegura.
¿Cuál es el secreto de la marca para conectar con sus consumidores?
Para Berta, la conexión de Pandora con sus consumidores parte de algo que considera esencial: respetar y valorar a las personas como son y darles una manera de expresar quiénes son. Esa idea, explica, está detrás de la posibilidad de que cada persona encuentre en la marca una forma de mostrar su identidad y, al mismo tiempo, de decidir quién quiere ser. ‘Te queremos como eres y te apreciamos como eres y te damos la posibilidad ahora de expresar quién quieres ser. Yo creo que eso enamora’, señala.
A esa filosofía suma la cercanía, la apertura y la espontaneidad que quiere conservar para Pandora. La diversidad, explica, es importante para la marca porque parte de querer a las personas como son, mientras que la alegría también ocupa un lugar especial dentro de su identidad. ‘No es que no seamos una marca seria, o que no hagamos las cosas en serio, es que somos una marca alegre’, afirma. Para Berta, esa posibilidad de ofrecer un pequeño momento de alegría también cobra sentido en épocas difíciles: ‘Está bien tener un momento pequeñito de alegría’.
